Dlaczego skuteczne landing page mają mniej elementów, nie więcej
Większość landing page traci konwersje przez dodawanie kolejnych elementów. Dziewięć zasad kognitywnych i badania Princeton nad płynnością przetwarzania wskazują, co zamiast tego usunąć.
Skuteczne landing page mają mniej elementów, nie więcej. Badania Princeton nad płynnością przetwarzania wyjaśniają dlaczego: mózg interpretuje łatwość przetwarzania jako wiarygodność, a każdy dodatkowy element uszczupla budżet poznawczy, który jest potrzebny do domknięcia przez CTA.
Każdy blog o konwersjach radzi dodawać więcej social proof, więcej funkcji, więcej wariantów. Strony, które rzeczywiście konwertują, robią odwrotnie.
Jeśli Pana/Pani landing page nie konwertuje, a pierwszym odruchem jest dodanie bloku z rekomendacjami, tabeli porównawczej i nowego wariantu hero, ten odruch jest błędny. Ten artykuł opisuje dziewięć zasad kognitywnych rządzących konwersją landing page, analizuje, jak Stripe wykorzystuje je sprawniej niż jakakolwiek inna strona w internecie, i podaje listę elementów do usunięcia, której webvise używa podczas audytów stron klientów. Po lekturze Pan/Pani będzie wiedział/a, co usunąć, a nie co dodać.
Płynność przetwarzania to nadrzędna zmienna. Badania Princeton wykazały, że mózg utożsamia łatwość czytania z wiarygodnością, niezależnie od treści. Proste strony konwertują, bo wydają się godne zaufania.
Pamięć robocza pomieści mniej więcej cztery elementy. Więcej niż cztery informacje w jednej sekcji obniża zarówno rozumienie, jak i konwersję.
Pozycja w szeregu ma znaczenie. Odwiedzający zapamiętują pierwszy i ostatni element na stronie. Najsilniejszy argument powinien być na górze, najsilniejszy dowód na dole.
Awersja do straty działa dwa razy silniej. 'Przestań tracić 50 tys. zł miesięcznie na odpływ klientów' bije 'Zyskaj 50 tys. zł miesięcznie'. Ta sama matematyka, inna konwersja.
Stripe nie jest ładny. Stripe jest strategiczny. CTA, siatka logotypów i kotwice z dużymi liczbami mają po jednym zadaniu. Wszystko, co nie zarabiało na swoje miejsce, zostało wycięte.
Dlaczego dodawanie elementów do landing page zazwyczaj obniża konwersję
Płynność przetwarzania to odkrycie Princeton z niekomfortowymi implikacjami dla większości startupowych landing page. Mózg traktuje łatwość przetwarzania jako wskaźnik zastępczy wiarygodności, niezależnie od jakości treści.
Klasyczne badanie: akcje z wymawialnym tickerem osiągały lepsze wyniki niż identyczne akcje z tickerem trudniejszym do wymówienia w krótkim terminie. Nie dlatego, że spółki były inne. Dlatego, że ticker brzmiał prościej.
Przełóżmy to na stronę. Każda dodatkowa sekcja, każdy punktor z funkcją, każdy wariant hero i każda odznaka zaufania obciąża poznawczo czytelnika. Pamięć robocza pomieści około czterech elementów naraz. Po przekroczeniu tego limitu czytelnik zapamiętuje mniej i ufa stronie mniej, bo tarcie poznawcze jest odczuwane jako tarcie wobec samej oferty.
Większość stron narusza tę zasadę przez przypadek. Założyciel ma piętnaście rzeczy do powiedzenia o produkcie. Zespół argumentuje, że sekcja z funkcjami musi wspomnieć o dziewięciu możliwościach, żeby być rzetelna. Strona startuje z przeciążeniem poznawczym wbudowanym od pierwszego dnia.
Jeśli Pan/Pani patrzy na stronę, która nie konwertuje, a kolejnym ruchem ma być kolejny wariant hero, webvise pomoże zdecydować, co wyciąć, zanim zapłaci Pan/Pani za kolejny redesign.
Dziewięć zasad kognitywnych, których większość stron używa tylko częściowo
Dziewięć udokumentowanych zasad psychologicznych rządzi konwersją landing page. Większość stron aktywnie stosuje trzy lub cztery z nich, a resztę narusza, nie zdając sobie z tego sprawy. Pytanie nie brzmi, czy te zasady mają zastosowanie. Pytanie brzmi, czy Pana/Pani strona stosuje je świadomie, czy przypadkowo.
| # | Zasada | Co kontroluje | Częste naruszenie |
|---|---|---|---|
| 1 | Efekt pozycji w szeregu | Co odwiedzający zapamiętują | Słaby argument na górze, mocny argument zakopany w środku strony |
| 2 | Efekt Von Restorffa | Co zostaje kliknięte | CTA w kolorze pasującym do reszty palety strony |
| 3 | Teoria obciążenia poznawczego | Czy informacja jest przyswajana | Osiem lub więcej punktorów z funkcjami w jednej sekcji |
| 4 | Kaskadowanie social proof | Jak kumuluje się zaufanie | Jedna rekomendacja zakopana poniżej fold |
| 5 | Błąd zakotwiczenia | Jak liczby są oceniane | Największa liczba schowana w sekcji 'wartość' |
| 6 | Skłonność do domknięcia | Czy przewijanie dochodzi do końca | Brak narracji wizualnej, brak poczucia postępu |
| 7 | Awersja do straty | Siła przyciągania nagłówka | Nagłówki skupione na zysku przy produkcie rozwiązującym straty |
| 8 | Efekt halo | Postrzegana klasa produktu | Dopracowane hero, amatorski środek strony |
| 9 | Redukcja wyboru | Prawdopodobieństwo konwersji | Dwa lub trzy główne CTA konkurujące o to samo kliknięcie |
Każdy landing page dotyka tych obszarów, niezależnie od tego, czy projektant o nich myślał. Tanie wygrane przychodzą z zasad, które aktualnie Pan/Pani narusza, nie z tych, które już dobrze stosuje.
Landing page Stripe nie jest ładny. Jest strategiczny.
Strona główna Stripe to najczęściej kopiowany i najsłabiej rozumiany landing page w internecie. Projektanci nazywają go 'czystym' lub 'eleganckim'. Obie opinie pomijają faktyczną inżynierię, która za tym stoi.
Von Restorff: CTA musi wyglądać nie na miejscu
Główny przycisk CTA umieszczony jest na tle niebieskiego gradientu i używa kontrastowego koloru, który niemal sprawia wrażenie obcego elementu. Oko nie może go zignorować, bo przycisk łamie wzorzec wizualny. Większość kopii kopiuje gradient, a potem dodaje CTA w tym samym odcieniu palety, unicestwiając jedyny element, który musi się wyróżniać.
Zakotwiczenie: pierwsza liczba nadaje ramy każdej kolejnej
'Ponad 1 bln USD w transakcjach. Używane przez 3,5 mln firm.' Każda liczba widoczna niżej na stronie jest oceniana w odniesieniu do tych kotwic. Plan za 500 USD miesięcznie na stronie otwierającej się od 1 bln USD wydaje się proporcjonalny, niemal tani. Startupy bez dużych liczb zakotwiczają inaczej: należy podać rozmiar problemu zamiast rozmiar bazy klientów.
Obciążenie poznawcze: logotypy omijają mózg czytający
Siatka logotypów zastępuje tekstową listę klientów. Wizualne rozpoznanie znanej marki omija pamięć roboczą w całości. Czytelnik rozpoznaje logo Amazon zamiast je przetwarzać. Tekstowa lista tych samych firm zajęłaby cztery lub pięć z czterech dostępnych szczelin poznawczych czytelnika.
Pozycja w szeregu: najsilniejszy argument na górze, najsilniejszy dowód na dole
Najsilniejszy argument na górze. Najsilniejszy element dowodowy na dole. Środek niesie funkcje i wyjaśnienia, gdzie czytelnik jest w trybie nauki i i tak nie zapamiętuje szczegółów. Większość stron odwraca tę kolejność: zaczyna od słabej korzyści i chowa cytat, który wszyscy by zapamiętali.
Całościowy efekt jest sednem sprawy. Strona wygląda prosto, bo każdy element, który nie realizuje jednego konkretnego działania, został wycięty. Płynność przetwarzania plus bezlitosna redukcja wyboru. Wszystko inne to wsparcie.
Anatomia 13 sekcji z 4000 marek i 8000 stron
Oliver Kenyon ma trzynaście lat doświadczenia w optymalizacji konwersji, zdobytego na 4000 marek i 8000 landing page. Jego kolejność strukturalna to nie opinia. To wynik po kilku tysiącach testów A/B, które rozstrzygnęły spór.
| # | Sekcja | Zadanie |
|---|---|---|
| 1 | Hero i pasek z dowodami | Najsilniejszy argument z natychmiastową wiarygodnością |
| 2 | Stan przed i po | Zmiana stanu, którą dostarcza produkt |
| 3 | Korzyści | Zorientowane na wynik, wizualne, nie na funkcje |
| 4 | Funkcje | Skanowalny poziom pod korzyściami |
| 5 | CTA w połowie strony i dowód | Ponowne pokazanie działania po przyswojeniu wartości |
| 6 | Co jest zawarte | Konkretna lista usuwająca niejednoznaczność |
| 7 | Social proof | Rekomendacje w warstwach, studia przypadków, prasa |
| 8 | Pasek UGC lub wideo | Dowód w ruchu: twarze i głosy zamiast tekstu |
| 9 | Tabela porównawcza | Zestawienie z alternatywami lub stanem bez produktu |
| 10 | FAQ | Odpowiedzi na obiekcje, które w innym razie wypychają ze strony |
| 11 | Pasek zdjęć | Ostatnia wizualna kotwica |
| 12 | Końcowe CTA | Emocjonalne zamknięcie, zobowiązanie z drugiego oddechu |
Każda sekcja ma jedno zadanie i przesuwa odwiedzającego o krok bliżej do działania. Pominięcie sekcji pozostawia konkretną obiekcję bez odpowiedzi. Zmiana kolejności sekcji niszczy narrację. Marki przepalające budżety na reklamy to często te, które poprawiły strukturę przez scalanie, zamianę lub usuwanie sekcji, które zasługują na swoje miejsce.
Widzimy to w niemal każdym audycie klientów w webvise. Strona SaaS, która zaczyna od funkcji zamiast od stanu przed i po. Strona consultingowa, która chowa social proof poniżej tabeli porównawczej. Strona produktowa bez FAQ, co oznacza, że każda nieodpowiedziana obiekcja zamienia się w wyjście.
Nagłówki oparte na stracie przyciągają dwa razy silniej niż nagłówki oparte na zysku
Awersja do straty jest mierzalna. Ludzie są mniej więcej dwa razy bardziej zmotywowani do unikania straty niż do osiągnięcia równoważnego zysku. Ten stosunek wyjaśnia, dlaczego nagłówki oparte na stracie konwertują lepiej niż nagłówki oparte na zysku przy identycznej matematyce.
Dwie przeróbki, ten sam produkt, inna krzywa konwersji:
Rama zysku: 'Dodaj 50 tys. zł miesięcznie w nowych przychodach dzięki lepszej optymalizacji lejka.'
Rama straty: 'Przestań tracić 50 tys. zł miesięcznie na nieszczelności lejka, których nie widzisz.'
Rama zysku: 'Oszczędź 15 godzin tygodniowo dzięki automatycznym raportom.'
Rama straty: 'Twój zespół marnuje 15 godzin tygodniowo na ręczne raporty, których nikt nie czyta.'
Wersja ze stratą działa, bo zakotwicza czytelnika w stanie, w którym już się znajduje. Wersja z zyskiem każe mu wyobrażać sobie stan, na który jeszcze nie zasłużył. Pierwsza jest konkretna. Druga jest aspiracyjna, a aspiracja jest słabszym motywatorem niż chęć odzyskania czegoś utraconego.
Pokusa stosowania ramy zysku pochodzi od założycieli. Nikt nie chce oskarżać potencjalnego klienta o marnowanie pieniędzy, ale potencjalny klient już marnuje pieniądze na problem, który Pan/Pani rozwiązuje. Nazwanie tej straty wprost nie jest agresją. Jest uczciwością, i konwertuje.
To bezpośrednio łączy się z siedmioma zasadami copywritingu landing page, których używamy przy projektach dla klientów. Nagłówki oparte na stracie to zasada pierwsza.
Co wyciąć jako pierwsze podczas własnego audytu strony
Większość audytów stron kończy się listą rzeczy do dodania. Lepszym ruchem jest niemal zawsze odejmowanie. Poniżej lista elementów do usunięcia, której webvise używa, przejmując istniejącą stronę klienta.
Drugorzędne CTA konkurujące z głównym. Jeśli 'Zarezerwuj demo' i 'Zacznij teraz' są oba w kolorze hero, należy wybrać jedno. Pozostałe zostają wyciszone lub usunięte.
Tekstowe listy logotypów klientów. Należy zastąpić siatką logotypów. Wizualne rozpoznanie omija obciążenie poznawcze, które narzuca tekst.
Sekcje funkcji z więcej niż czterema punktorami. Należy przyciąć do trzech lub czterech. Dziewiąta funkcja nie zamyka sprzedaży. Rozcieńcza pierwsze trzy.
Nagłówki oparte na zysku. Należy przepisać na ramę straty. Zmierzyć wzrost przez kolejne cztery tygodnie.
Rekomendacje w połowie strony bez zdjęć. Sam cytat tekstowy wypada gorzej niż cytat z twarzą i logo firmy o znaczący margines.
Dekoracyjne rozdzielacze sekcji i ilustracje bez argumentu. Płynność przetwarzania karze każdy element, który nie zarabia na swoje miejsce.
Filmy hero na całą szerokość, które opóźniają pierwszy argument. Pan/Pani ma mniej więcej pół sekundy, by zatrzymać przewijanie. Nie należy tracić go na pętlę.
Jeśli lista wydaje się agresywna, o to chodzi. Strony przestają konwertować, bo zespół przez rok dodawał, a nie odejmował. Rozwiązaniem jest zazwyczaj runda usuwania, nie pełny redesign, a runda usuwania kosztuje mniej więcej jedną dziesiątą redesignu. Jeśli Pan/Pani chce, żeby ktoś inny przeprowadził tę rundę, webvise audytuje strony klientów pod kątem dziewięciu zasad i dostarcza priorytetową listę elementów do usunięcia.
Efekt halo: jeden dopracowany element dźwiga całą stronę
Efekt halo: jeśli jeden element na stronie wygląda premium, odwiedzający zakładają, że cała firma jest premium. Odczucia poprzedzają rozumowanie. Czytelnik nie audytuje świadomie typografii. Pochłania ją i kalibruje zaufanie zgodnie z tym odczuciem.
Dlatego inwestycja w jakość obrazu hero, płynne animacje i dopracowaną typografię procentuje bardziej, niż wynika z samej widocznej poprawy. Perfekcyjne pixel-perfect hero podnosi postrzeganą jakość środkowych sekcji, nawet gdy te sekcje się nie zmieniły.
Odwrotność jest też prawdziwa i bardziej dotkliwa. Dopracowane hero, po którym następuje amatorski środek strony, oznajmia, że dopracowanie było marketingiem, a produkt wciąż jest surowy. Efekt halo to linia kredytowa. Amatorskość w środku strony wywołuje wezwanie do spłaty.
To praktyczny powód, dla którego webvise dostarcza strony z wynikiem Lighthouse 96 dla wydajności, treścią przefiltrowaną przez proces redakcyjny anty-slop i dopracowanymi pixel-perfect systemami projektowania w każdej sekcji. Góra strony wystawia czek, który reszta strony musi zrealizować. Jeśli środek obniży jakość, sygnał premium z hero rozpada się w czasie rzeczywistym.
Kontraintuicyjny wniosek
Landing page, które konwertują, to nie te z największą liczbą funkcji, rekomendacji czy sprytnych tekstów. To te, w których każdy element zasługuje na swoje miejsce i nic więcej nie jest dopuszczone na stronę.
Płynność przetwarzania mówi, że prostota jest odczuwana jako zaufanie. Teoria obciążenia poznawczego mówi, że więcej niż cztery elementy w sekcji giną, a pozycja w szeregu mówi, że środek i tak jest zapominany. Awersja do straty mówi, że nagłówki oparte na zysku zostawiają na stole dwukrotnie silniejsze przyciąganie. Redukcja wyboru mówi, że drugie główne CTA zmniejsza efektywność pierwszego o połowę.
Każde z tych odkryć wskazuje w tym samym kierunku. Odejmuj. Strony, które konwertują, usunęły to, co nie zarabiało na swoje miejsce. Jeśli kolejnym ruchem na niedziałającej stronie ma być kolejny wariant hero, warto zmienić plan i pozwolić, żeby webvise przeprowadził audyt strony pod kątem dziewięciu zasad i wskazał, co wyciąć jako pierwsze.